龙头房企压境下,中小房企如何才能做出更走心的户型!

STRICY房地产投资智慧平台 2017-09-12 14:36:00
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万科广深区域副总建筑设计师逯薇在所著畅销书──《小家越住越大》中,着重强调了房子是家的容器,用诸多案例充分说明了“容器的载体就是户型”。可见,户型于居者的重要性,。 时下买房客户最看重的是什么?很多地产人脱口而出的答案之一是——户型。

万科广深区域副总建筑设计师逯薇在所著畅销书──《小家越住越大》中,着重强调了房子是家的容器,用诸多案例充分说明了“容器的载体就是户型”。可见,户型于居者的重要性,。

时下买房客户最看重的是什么?很多地产人脱口而出的答案之一是——户型。

最近几年,随着客户对居住的要求不断提高,大家越来越深刻地感受到好产品、适合的产品对于房企发展的重要性。特别是户型设计的好坏最为直接影响客户的居住体验。

就算强如碧桂园、恒大、万科这样的千亿房企,也在时刻调整自己的产品线,完善全国市场通用的主流户型库。还有的房企不断研发出一些引领市场的新户型,以满足目标群体对美好空间生活的向往……

标杆房企在户型设计方面持续发力,反观一些中小房企却一直是浑浑噩噩的消极态度,错失不少发展机遇。在这个强者恒强的时代,中小房企想要把握住手里的市场份额,必须找准适合自己客群的户型。

那么,究竟中小房企该如何做出适合自己的好户型呢?我们不妨从以下两个方面入手:

1.做真正的户型调研。

2.对标竞品、标杆房企,在学习过程中,找到最适合自家的参考户型。

这两点看似简单,但很多中小房企操作起来却并不容易,一不小心就很可能沦为滞销产品。如下原因致使户型不畅销:

产品老板说了算、面积越大越高端

品牌开发商做什么自己就跟着做……

中小房企的产品普遍存在“致命伤”

想要做选择,首先要了解目前中小房企普遍存在的问题。总的来说,包括企业的产品战略、项目的产品规划、产品本身三个层面。

1.老板说好就是好  缺乏清晰的户型战略

竞争使人进步,落后就要挨打。一些中小房企的管理者还本着“靠天吃饭”的原则,没有深刻地认识到产品战略的重要性,认为房难求,丝毫不在乎户型设计的诸多细节。

老板与三五好友商议后,拍板确定户型。销售受阻,老板一拍大腿说“规划规划,纸上画画,墙上挂挂,这次亏大了”。

有的房企为纯粹品牌宣传而制订产品战略,仅在楼盘案名上进行统一,自认有了标准化的产品系,实则大相径庭,不过是按照户型面积的拼凑。这种简单的汇总罗列,导致结果自然和预期相差很大。

有的房企缺乏及时归纳总结经验的能力,没有把创新、长效的产品复制到其他楼盘,错失企业发展壮大的良机。湖北就有这样一家项目集中在地市的老牌房企,其景观、物业都不错,但每个项目的户型都是老板自己来定,户型竞争力很弱。后期出现销售问题,也无人敢找户型原因,这家房企至今在200强左右徘徊。

2、面积越大越高端

产品战略决定大方向,项目实操成功需要精准的产品规划和定位。而精准的市调又是产品规划的前提。

中小房企由于调研方法不当或对土地控规研究不够等原因,造成方案反复修改、定位时间过长,结果是误判市场需求,延迟项目启动时间,甚至错过市场旺季。

另外,缺乏对现金流、利润率等资金层面的统筹规划,也会导致结果大相径庭。例如,中部地区某省会城市辖区郊县城中心某项目,一期开发不到30亩,计划做3栋高层和1栋洋房。为拉高项目调性,开发商打算把洋房面积做成180平四房两卫,认为大面积户型入市,加上周边有三所学校,户型面积大点,销售不是问题。据了解,周边同期开盘的碧桂园洋房项目最大户型面积才140平。如果按照项目原有规划,销售速度很可能会受到影响。如开发商根据学区房客户特点,加大洋房套数比例,做140平四房,减少同期高层房源套数,做连廊式,把89平的三房一卫中间户扩大至100平的三房两卫,133平的边户三房两卫缩小至125平的三房两卫。这样的产品满足了不同客群需求,保证了销售速度,也更符合房企的回款需求。

3、大房企做什么  就照搬到自家项目

中小房企还面临一个尴尬的局面就是产品结构不合理。比如一些项目商业配套动辄做到总建筑面的10%,在电商日常消费的猛烈冲击下,面积大、总价高、开间进深不成比例的商铺,使用价值不大,已是风险资产。

再如一些项目盲目学习标杆房企做户型,别人做什么样的户型,自己就依样画葫芦。前两年,华中地区有一批中小型房企想要按照万科杭州某项目的户型(如下图)做项目,但这个杭州项目有不少赠送面积,边户89平的三房产品拿到自己所在城市设计才发现,按照当地的建筑面积计算规范核算,至少需要110平才能做到。

 

▲万科杭州某项目90平户型图。

也有一些在万科、碧桂园、恒大等千亿大品牌房企夹缝中“幸存”下来的中小型房企,时下拿到一块地实属不易。拿地前后,多次组织营销、设计部门研究讨论,甚至行政部、财务部也加入近来,集思广益嘛!期待研究出畅销户型。但由于部门之间的认知角度不同,最后勉强地定下结论,自我感觉良好的“最新研究成果”,可能是别家项目早放弃的“鸡肋”。

产品战略决定产品规划,产品规划决定产品本身,但最基础的是户型选择的问题。对于没有形成产品战略的中小房企而言,搬不好,砸着自己脚。

选择前先调研,对标竞品和优秀房企

不断优化,找出适合自己的好户型

中小房企在做户型选择时,有三个“规定动作”:走心的户型调研、合适的户型对标、合理的户型优化。

中小房企户型调研不走心,套路多选择好户型最重要的其实是感觉

拍地后、项目报规划前深度的市场调研,是做对户型的关键。但中小房企的市场调研多很粗放,得出的结论更是套路满满。通常情况:开发商自己做调研,可能调研人员不走出办公室,在一些微信群里发现几个畅销户型,就直接写出“调研结论”。开发商重金聘请代理公司,代理公司可能把工作分到一个有业绩压力的事业部,调研人员走马观花地看一些项目,然后从网上下载户型图,调研报告前面的内容很宏大,结论部分草草了事,落入俗套。

要做真正的户型调研,首先要让调研人员“有感觉”,训练他们的户型鉴别能力。一些项目人员调研,最后区域内哪个楼盘畅销就学哪个楼盘做户型,缺乏整体把控意识。提升参与人员的市调总结能力是保证调研结果精准的前提。中小型房企可以通过和设计院、装修公司多沟通,积累丰富的收纳、空间知识和经验,带着问题做调研,以此快速得判断楼盘热销的原因,判断户型在热销楼盘中的价值比重。

其次,调研要达到一定的量才有质的飞跃。想要了解一个城市市场现状,至少要了解15-20个楼盘。而做一个精准的项目定位,至少需要对10个控规和产品形态差别不大的楼盘进行深度调研。

最后,调研不仅是分析竞品和城市主流项目畅销户型,还包括结合自身地块控规,确定自身项目户型比例、厅室和面积,本着高度打动居住者目的,反复论证空间尺寸,平衡各空间大小。

好户型有多重标准,对标竞品和优秀房企找灵感

户型的好坏与开发商的品牌关系不大,对于房企而言,好户型的评判有两个维度:一是销售的好坏,这体现在现金回款的速度,是否可以在既定的时间内,达成销售目标。二是房子入住之后客户的体验,这一点更加重要,却常常被忽视。

受到区域风俗、居住习惯、温差、日照等因素的影响,好户型没有统一的标准,但有一些共同特点,比如户型要方正、动静分区明确、干湿分区、动线合理、通风性良好等。

无论是对于刚需小户型还是豪宅大户型来说,通用的一点都是要讲究室内空间均衡性,避免出现超大客厅和小卧室、超大卫生间和小厨房等不实用、不经济、破坏均衡的布置,看户型不仅要关注客厅是不是够大,更要考虑这个面积是不是都能为我所利用。

尤其对于豪宅,并非浪费面积才能显示尊贵,真正的豪宅更应该注意各空间的精心设计和储藏的分类布置。目前市场上上不少豪宅为了追求客厅的气派,动辄将户型进深做到十六七米,不可避免地导致户型中部空间较难处理,除了主卧以外的其他生活空间并不舒适。

例如有一家年销售额在80亿左右的中型房企,施工细节、景观都可以超过万科的同类别产品,但户型是硬伤,下图中这个100平左右三房,小卧室开间只有2.2米,这样的生活空间很容易让居住者感觉压抑。这个户型实用性就很差了,优秀的住宅户型设计最重要的是必须满足实用性强的特点。

 

▲红框为小卧室,从普遍的居住习惯来看,100平以内的三个房间均会作为卧室使用。此案例中的房间开间小,居住感大打折扣。

“好”户型有恰当的空间布置和以人为本

不同的空间组成了房子,房子是家的容器,人是家的重要组成部分。按此逻辑推理,“好”户型必须拥有极其严谨的空间布置,只有这样,空间才能更好的服务居者,这也是对居者的尊重。好户型不在广告里, 真正意义上的好户型是在交房之后,业主体验后说好才是真的好。

游览多地,纵观数盘的感受是:户型好与差?务必用既定市场前提下的标准去判断。即使受区域风俗、居住习惯、温差、日照等影响,而好户型的特征(前文已罗列了好户型的特征)基本相同。在符合当前建筑规范要求下,即使同一开发商在不同级别城市的项目,把同一好户型不同比例的改变,即可复制。在此,分享一些在一、二、三、四线城市相对比较畅销的户型。

▲这是四线城市驻马店东方今典某项目热销的118平边户(2T3),当地客户对其的评价可以概括为三点:1、无论是首套或是二套都能满足生活需求,3、客卫干湿分离,4、南北双阳台。

 

▲上图为比较稍有的面宽不足40米的两梯四户分离式核心筒高层,面积搭配更精细,其中西边户四开间朝阳的140平的四房两卫,极为罕见。两中户111平三开间朝阳三房两卫,东边户107平两开间三房两卫。

 

▲面积不超过150平的高层户型,四开间朝阳,采光面大,极大填补了不喜欢洋房客户的需求。

有些房企对如何选出适合自己的好户型,感到一头雾水,其实,可以先通过对标一些成功的产品系来寻找一些灵感。以碧桂园为例,众所周知,高端定位的劳斯莱斯系列户型价值非常大的,系列中洋房产品的面积只有几种140、180、250平等。对于企业来说,户型也不是越多越好。研究碧桂园诸多楼盘,发现100-125平的户型都是3房两卫居多,不超过10个户型。这几个户型为什么能够全国通吃?因为其把握住了大众购房的需求,做好大众产品也是规避风险最好的手段。

 

▲碧桂园劳斯莱斯户型,基本上满足了前面提到的好户型的特点。还包含了一些细节,比如南向卧室均通飘窗设计,客厅大开间(尺寸不低于4.6米);入户均有大玄关;层高不低于3.1米等。

近两年,在户型研发上,中梁地产表现也颇为抢眼。他们对地块属性把握、三四线城市客户需求、户型面积段控制及空间功能的理解非常走心,主要布局经济发展较好的三四线,单项目建面控制在25万平内,很好地抓住这些城市换房客群的需求。从户型设计角度来看,中梁注重南北通透、采光充沛、内部空间精致实用,在市场形成”平价奢华”的印象。比如下面两个分别把紧凑型的四房和六房做出舒适感的例子,均采用电梯直接入户的设计。中梁地产中梁地产产品研发总经理甘来说“中梁一方面从标准化成果的深度和广度上保障标准化的尽可能无死角,力争每一块土地都有可适用的标准化产品;其次从研发设计系统的组织及人员管理、制度流程管理、成果管理、绩效管理等方面推进产品线标准应用;营销、设计等多部门多角度综合论证市场需求,确保标准化成果的与时俱进和大数据的严谨性”。

▲加上一部分赠送面积,119平做四房,客厅的开间非常大,在4米2左右。

▲173平的六房产品,客厅开间超过5.5米,动线设计比较符合用户的生活习惯。场景感比较不错,场景感的价值体现在客户没有住进去,也可以感受到未来生活的状态。

每一个产品系的形成,都绝非偶然。如今占万科销售不小份额的“幸福系”,也有一段小过程。

随着一二线房价上涨过快,面对诸如“高房贷压力”、“父母同住的相处烦恼”、“照顾宝宝的婆媳摩擦”等。基于此,万科希望研发一种“满足青年置业家庭生活需求”、“让有小宝宝的三代同堂更和谐、更健康、更舒适”的高性能住宅产品,并且考虑到目标客群的经济承受能力。经过前期大量调研论证,万科2010年启动幸福系户型策划研发,2012年万科幸福系将在古城西安正式亮相。幸福系意味着能满足三代同堂居住,户型面积90—120平三房一卫或三房两卫 75平两房一卫。户型紧凑,格局方正,甫一面世,受到客户的极大认可。

产品系形成,那么有产品战略的房企可以在产品库里选户型,而没有形成产品系的中小房企可以在不断对标过程中找到适合自己的好户型,具体操作可以总结为以下两点:

1.综合评估自身品牌等情况,确定开发物业类型、产品档次、产品结构,确定对标企业。例如,专业市场对标华耀城、华南城、五洲国际,商业对标万达等,住宅对标三四线城市的碧桂园、恒大、中梁等。

2.对地块周边楼盘进行更加精细的对标,包括控规、地理位置、品牌、户型面积及室内空间布局、预期价格等多个层面。同时,需要深入研究三到五家知名房企的多种户型。

拒绝盲目学习,合理地优化出适合自家项目的好户型

值得注意的是,学习绝对不是照搬。绿城在杭州的桃李春风项目做了80平的合院,获得好评之后,中部地区某项目就照搬了这个户型,但他们忽视重要的一点,这种户型的别墅不能当做大众产品来做,应该定位为第三、第四居所。由于大品牌开发商有更加优质的运营服务能力,所以能极大地提升这种产品溢价,这也是一般开发商玩不了的。中部的项目做出来后,两年时间,70套别墅售出不到一半。

和大房企拥有产品设计研发部门相比,一些小房企的户型设计中最大的难点在于既没有专门的设计中心,也没有精通相关知识的人员。因此,在做户型设计的过程中存在被设计院“忽悠”的风险,可能最终花钱买来的是一些已经过时的户型。其实,中小房企可以通过学习品牌开发商的主流户型思维进行户型优化,来弥补这一不足。下面有两个案例:

案例一:

▲这是一个120平的三房设计,主卧设有衣帽间和卫生间。

 

▲优化成一个四房两卫户型,上图一北向衣帽间改为卧室,增加一个卧室,三房两卫改为四房两卫,进一步提升了户型竞争力,也更符合所在地市市场需求。

案例二:

 

▲左图是位于苏州的一个项目,右图是我对其进行的优化效果,面积从102平扩大为107平,让其成为一二三四线城市的通用户型,而且直接可以替换很多个交通核的标准层。右图加大了北向一个次卧开间(加大300mm),改变主卧门洞位置,增大了主卧实用面积,加大客厅开间300mm。

另外,在好户型的基础上,为了寻找销售速度和收益最大化的平衡点,结合控规指标,还可以做多个排布方案,优中选优。比如容积率为2.99的项目,不同的房企可以结合销售速度等因素,做出多种排布方式。万科在郑州的一个项目通过洋房和高层的排布,最终做出容积率只有2.2-2.3的视觉效果。

 

▲万科郑州某项目沙盘。

房地产无论是黄金十年还是白银十年,各方面都在成长成熟,失败与成功的案例层出不穷,但楼盘开发的方法与思维逻辑不会大变,变的是方案。

随着行业洗牌的加剧,“在拼刺刀的严峻市场情况下,想取得佳绩,仅通过加水系、种大树、搞硬化等磨快刀的策略差强人意!有雄心、有追求的房企更要有自己的“手枪”!这里的“手枪”就是给客户提供更新换代的户型,而这个过程却很艰难。这就要求参与者既有扎实的专业素养,又有敏锐的市场嗅觉,还必须掌握最前沿的设计理念,结合各地市场整合优化,因地制宜。    

对于户型的谈论是个永无止境的话题,我们对未来承载我们肉体三分之二时间的四方盒子有着太多的要求,但是却没办法用很系统的文字说出来。虽然户型设计已是房地产研发领域比较成熟的领域,但这块对于不少房企来说还很陌生。站在“最大程度的贴近和满足客户需求”的角度思量,那户型创新的价值不仅利于新房销售,而且能让客户入住前,感受到未来生活的样子。但创新户型设计也绝不是简单的压缩尺度的问题。住进好户型的房子前,你就能看到未来生活的样子,好户型呈现了每个家庭的居住梦想。

房地产无论是黄金十年还是白银十年,都在成长成熟,项目案例层出不穷,但方法与思维逻辑不变,变得是方案。

尊重每一寸土地,善待每一组客户,关怀每一个家庭,让专业发挥真正价值,多角度、精细化思维设计户型,争取不让老周家的“买房遭遇”重演,让房子真正回归生活。

有几位中小房企高管匪夷所思的曾对笔者说“当前的市场下,客户真的还在意户型设计吗?”每逢我都无话可说。朋友们,你说呢?

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